El premio de más valor.
Los premios de diseño premian lo que está de moda, no lo que funciona en el mercado. Reflexión honesta sobre la única validación que importa en branding: que el trabajo aguante el paso del tiempo.
Llevo años en esto y nunca he coleccionado estatuillas. No es pose. Es que, a estas alturas, no creo que un galardón de diseño diga gran cosa sobre si un trabajo es bueno o no.
Quede claro: no tengo nada en contra de los premios como ritual. Entiendo que la industria necesita sus ceremonias, sus mesas redondas y sus catálogos anuales. Lo que no comparto es la confusión entre lo que premia un jurado y lo que funciona en el mercado. Son dos cosas distintas, y a veces no se tocan en ningún punto.
Lo que evalúa un jurado y lo que evalúa el mercado
Un jurado premia lo que le parece relevante en ese momento. Hay modas, hay tendencias que se repiten de un certamen a otro, hay estilos que acumulan votos porque son los que están en conversación ese año. Eso no los hace incorrectos. Los hace humanos. El problema es cuando se confunde esa opinión colectiva con una validación de que el diseño funciona.
He visto proyectos visualmente brillantes llevarse un premio internacional y desaparecer dos meses después de que la agencia recogiera la estatuilla. El producto no vendió. La marca no comunicó lo que tenía que comunicar. El envase no se vio en el lineal. Nadie en el mercado se enteró de que había habido un rediseño. Lo he visto más de una vez a lo largo de mi carrera, y no me alegra decirlo.
El fondo del problema es estructural: en los concursos de diseño no se evalúan los elementos que realmente importan en branding. No se evalúa si la identidad sostiene el precio que la empresa necesita cobrar. No se evalúa si escala sin parches cuando la compañía abre tres delegaciones nuevas. No se evalúa si el nombre se puede registrar, si el sistema tipográfico aguanta en un camión de reparto, si la etiqueta dice en dos segundos lo que el comercial tardaba diez minutos en explicar. Esas cosas no caben bien en una ficha de concurso.
El premio que no entrega ningún jurado
El trabajo que me interesa es el que resuelve algo que antes no estaba resuelto. Y eso solo se sabe con el tiempo.
El proceso real de branding no ocurre en una presentación de credenciales ni en la entrega de un manual. Ocurre en las horas en que te sientas con el cliente a entender por qué su empresa ha llegado hasta aquí y a dónde quiere ir. Ocurre cuando encuentras el nombre que nadie en la sala había pensado y, de repente, todos lo ven claro. Ocurre cuando das con el sistema visual que permite que cada pieza —la tarjeta, el packaging, la señalética, el perfil de LinkedIn— sea reconociblemente la misma marca sin que nadie tenga que forzar nada.
Ese proceso tiene su propio premio, y es interno: saber que lo que has construido aguanta. Verlo en la calle, en una tienda, en el lateral de un camión, y reconocer que sigue funcionando. No perfecto, no impoluto, pero coherente. Con media sonrisa en la cara porque sabes que no se ha roto.
La llamada de teléfono que más vale
Hay un momento concreto que, para mí, supera cualquier galardón. Es cuando alguien te llama para hacer el rebranding de una marca que tú diseñaste hace diez o quince años.
Piénsalo un momento. Esa llamada significa varias cosas a la vez: que la empresa sobrevivió, que creció, que la identidad que construiste la acompañó durante ese tiempo y ahora necesita evolucionar porque la empresa es más grande o más ambiciosa o quiere entrar en nuevos mercados. No te llaman porque el trabajo fuera malo. Te llaman porque funcionó lo suficiente como para que ahora haya algo que actualizar.
Ningún jurado puede darte eso. Ninguna ficha de concurso, ningún catálogo anual, ninguna estatuilla sobre una estantería.
Esa llamada es la única validación que importa de verdad.
En Poularrosa trabajamos para ese momento, no para el otro. Si tu marca ha crecido y ya no se sostiene sola, o si todavía no has construido una que aguante el paso del tiempo, es una buena conversación que tener.